文旅消费成为提振消费的排头兵，呈现出新特点新趋势
文旅市场下沉蕴含巨大向上空间
□ 魏 翔
当前，提振消费成为推动经济高质量发展的关键举措。中央经济工作会议将“提振消费”列为2025年首要任务，强调加力扩围实施“两新”政策，创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展。2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》提出要扩大文体旅游消费、推动冰雪消费、发展入境消费等以繁荣文旅消费。
文旅消费凭借其独特的魅力和强大的带动效应，成为提振消费的重要组成部分。当前文旅消费呈现出哪些新特点和新趋势，文旅消费何以能成为提振消费的排头兵？发展文旅消费还要把握哪些关键点？笔者从多个方面给予梳理和阐析。
发展文旅消费的重要意义
文旅消费能够有效推动多产业协同发展。其天然具备“乘数效应”与“粘连效应”，可带动交通、住宿、餐饮等多个行业实现协同增长。从直接效应来看，2023年国内旅游收入达到49133.1亿元，直接拉动交通、住宿、餐饮三大核心产业分别实现11.8%、9%和7.3%的同比增长。更深层次的传导机制则体现在产业链延伸方面。福建省的“七沿”休闲度假项目通过整合交通、地产及休闲产业，形成了复合收益链，游客二次消费占比高达38%，远超传统景区约15%的水平。
文旅消费有利于提升城市形象与文化软实力。它不仅是经济行为，更是城市文化对外输出的重要载体。通过增强市民对城市文化的认同感、丰富城市功能、推动文化创新等途径，文旅消费可有效提升城市国际影响力，增强市民凝聚力，从而切实改善城市形象与文化软实力。
文旅消费在乡村振兴中扮演重要角色。文旅消费既能带来经济效益，也能产生文化效益。通过开发特色民宿、非遗体验、生态游等产品，可促进农村就业、增加集体经济收入并推动文化传承创新。安徽省凤阳县小岗村通过发展乡村旅游，不仅丰富了游客体验，还实现了当地经济持续增长。
5月1日，游客在山东省临沂市郯城县郯国古城景区观看表演。
当前阶段文旅消费的新特点
文旅经济成为激发消费潜力的新抓手，全国各地以消费者潜在服务消费需求为出发点，不断提升生活服务业供给品质与多样性，通过创新文旅项目设计有效推动服务消费发展，通过发放文旅消费券与推出优惠活动激活文旅市场。与此同时，我国的文旅消费也呈现出一些新特点与新趋势。
消费升级趋势正反向推动业态创新发展。中国旅游收入从2010年的1.26万亿元增长至2023年的4.91万亿元，人均消费增速显著高于客流增速，表明消费者理念已从注重“量”转向追求“质”。这种需求升级促使文旅产业不断优化现有模式，开发具有地方特色且高黏性的新型文旅产品，催生出更多文化旅游新业态与新模式，集中释放出行、休闲、娱乐等领域的消费需求。例如，沉浸式文旅项目受到广泛欢迎，尤其是年轻一代消费者的青睐。根据美团数据，2024年暑期虚拟现实体验订单量同比增长144%，与“沉浸式”相关的搜索量大幅上升，其中30岁以下年轻消费者占比超过五成。故宫博物院通过“数字故宫”项目结合文物数字化展示与AR导览，使游客停留时间延长2.3倍，二次消费占比提升至35%。
下沉市场展现出广阔发展空间。随着城镇化推进，县域市场蕴含巨大消费潜力，成为文旅消费新战场。年轻消费者逐渐从城市快节奏生活中“逃离”，偏好由传统观光转向文化沉浸与在地体验。与此同时，县域服务消费价格相对亲民。根据美团、携程等平台数据，县域高星酒店平均价格仅为一线城市同等级别酒店的50%左右。以福建为例，2023年县域乡村旅游人均消费较城市景区低30%-40%，高性价比契合后疫情时代消费者对“质价比”的精细化考量标准，显示出县域消费增长空间充足。例如，浙江莫干山民宿通过“设计师联名+在地文化”模式，将客房均价从500元提升至1200元，证明县域文旅消费具备价值溢价能力。
文旅消费个性化特征日益突出。借助数字技术实现精准服务，差异化竞争格局逐步形成，满足消费者对文化深度体验的多元需求，构建起需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡态势。例如，黄山AI助手、宋城演艺沉浸式演出以及人工智能景区DIY手工定制项目均成为文旅服务领域亮点。
多元场景联动释放服务消费潜力。票根经济、旅拍经济等新兴消费形式串联演出、旅游、餐饮、住宿等服务场景，激发可观市场活力。以南昌市为例，通过演唱会门票与景区门票配套福利举措，景区门票订单较同期增长140%。这种跨领域消费整合方式既提升单个项目收益，又推动整体服务消费持续增长。
推动文旅消费更上一层楼
创新多元文旅场景，激发细分市场潜能。近年来，冰雪经济、首发经济、银发经济等新兴领域成为文旅消费的重要增长点。以冰雪旅游为例，不仅推动“冷资源”向“热经济”转变，还解锁了四季文旅消费的新场景。滑雪、赏冰灯、冰雪赛事等多样化活动，满足了城乡居民对美好生活的向往。同时，通过精准把握不同消费群体的需求，开发个性化冰雪项目与产品，完善产业链配套服务，进一步提升了冰雪经济的附加值。
打通文旅融合链条，催生新业态新场景。近年来，数字娱乐变革推动文旅产业革新，传统文化借传播热点焕发新生机。以热门游戏《黑神话：悟空》为例，2024年8月国产3A游戏《黑神话：悟空》发布，迅速成为跨领域文化现象。冰雪产业与多行业的深度融合，能够持续开拓新的增长点并提升附加值。例如，冰雪产业与电竞、影视等产业的结合，不仅延长了产业链条，还催生了“电竞+数字创意”等新业态。
优化基础设施建设，提升文旅消费便利性。交通基础设施是文旅消费的先导条件。以粤港澳大湾区为例，广深港高铁通过新增直达城市、加密车次、优化站点布局，打造了“1小时生活圈”，形成了“上午叹早茶，中午维港游，晚上赏灯光秀”的“一程多站”旅游模式。这种高效、便捷的交通服务，加速了区域文旅经济带的成型，为提振消费提供了有力支撑。
（作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社科院大学商学院教授）
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